Tom Pentefountas à la conférence « Culture et médias au défi de l’attention »

septembre 21, 2015

Paris, France
21 septembre, 2015

Tom Pentefountas, Vice-président, Radiodiffusion
Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC)

Priorité à l’allocution

Je remercie nos hôtes de nous recevoir dans une ville aussi riche en histoire et en culture et en présence de personnes aussi intéressantes que passionnées par les défis que posent les nouvelles réalités au monde de la culture et des médias.

Il est toujours difficile de prendre la parole après autant d’excellents exposés. Permettez-moi d’ajouter quelques mots au nom du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (mieux connu chez nous sous l’acronyme CRTC) avant la conclusion de cette belle journée d’échanges et de rencontres.

Le CRTC, comme tous les organismes et les institutions que vous représentez, doit relever les nouveaux défis auxquels nous sommes tous confrontés.

L’un de ces défis est certainement celui de l’attention du téléspectateur qui, avec la panoplie d’appareils électroniques et de contenu qui s’offrent à lui, est de plus en plus difficile à capter. J’y reviendrai.

Face à ces nouveaux défis, le mandat principal du CRTC n’a pas changé. Nous surveillons la radiodiffusion et les télécommunications au Canada afin que celles-ci répondent aux besoins et aux intérêts des Canadiens. Nous voulons nous assurer que tous les Canadiens aient accès à un système de communication de classe mondiale qui encourage l’innovation et enrichit leur vie.

Pour y parvenir, nous tenons régulièrement des audiences et des consultations publiques. Que ce soit via les médias sociaux, au téléphone, par courriel ou lors d’audiences, nous écoutons les Canadiens afin de connaître leurs besoins, leurs goûts et leurs habitudes. Ce qui a changé, cependant, ce sont les réalités du marché.

La nouvelle ère télévisuelle

L’émergence des nouvelles technologies a amené de grands changements dans les habitudes des téléspectateurs. Plus que jamais, ils contrôlent et personnalisent leur contenu télévisuel. La télévision traditionnelle ne détient plus le monopole sur l’information et le divertissement.

Les télédiffuseurs et les créateurs doivent trouver de nouvelles façons d’amener le contenu aux téléspectateurs qui délaissent le visionnement sur rendez-vous au profit d’une consommation sur demande.

Prenons le cas de Netflix qui est arrivé ici en France l’an dernier. Plusieurs voient ce service de télévision dit « par contournement » comme un concurrent féroce contre qui il est difficile de lutter. Nous devrions plutôt voir l’entrée en scène de ce nouveau joueur comme un incitatif à faire mieux et à s’ouvrir davantage aux nouvelles tendances du marché.

Nous ne sommes plus à l’heure de la réglementation ou de la régulation. Nous sommes entrés dans l’ère de la promotion. Le rôle du régulateur n’est pas de mettre des barrières ni de protéger des modèles d’affaires. Le régulateur doit plutôt être à l’écoute de ses citoyens.

« Parlons télé »

Le CRTC a innové en ce sens en lançant en octobre 2013 la consultation publique « Parlons télé : une conversation avec les Canadiens », afin de savoir ce qu’ils pensaient des émissions offertes et des façons de recevoir la programmation et s’ils croyaient avoir suffisamment d’information pour faire des choix éclairés.

Grâce à plusieurs approches novatrices telles que des sondages interactifs et les médias sociaux, plus de 13 000 Canadiens ont participé de façon active et ont ainsi permis au CRTC de rendre des décisions au grand bénéfice des consommateurs, des créateurs et des citoyens canadiens.

Le CRTC croit fermement que le système de radiodiffusion du Canada doit prioriser la concurrence, l’innovation et la promotion pour avoir du succès en cette ère d’abondance où le contenu est roi et le téléspectateur est empereur.

L’objectif du CRTC est de faire évoluer la manière dont les créateurs et les distributeurs amènent le contenu télévisuel aux Canadiens, et de les encourager à faire preuve d’innovation et de créativité afin de satisfaire les besoins et les intérêts multiples de leurs auditoires, au Canada et à l’étranger. Nous voulons qu’ils perçoivent le changement comme une occasion à saisir, et non pas un obstacle à surmonter.

Le système canadien a créé un environnement propice pour produire du contenu de grande qualité qui peut voyager à travers le monde. Nous avons le talent pour le faire. Ce que le CRTC met en place est un tremplin vers la conquête planétaire.

Nous avons évolué en ce sens en incitant les producteurs et créateurs à produire moins mais produire mieux. Pour ce faire, nous avons réduit les quotas relatifs à la quantité totale d’émissions canadiennes que les services de télévision doivent diffuser et avons mis l’accent sur les heures de grande écoute en soirée où l’on peut maximiser les revenus. Cela dit, nous avons maintenu les obligations en dépenses pour du contenu produit par des Canadiens.

De cette façon, nous réduisons la répétition d’émissions sur une même chaîne, le recyclage d’émissions provenant d’autres chaînes et nous favorisons la consommation et la production de contenu captivant et de haute qualité. Les quotas à la télévision sont une notion hautement anachronique dans une ère d’abondance et dans un univers où prime le choix.

Ainsi, nous voulons favoriser un cercle vertueux qui engendre par lui même des investissements afin de créer des émissions de grande qualité que les gens voudront regarder. Ceci contribue grandement à la valeur du système et fait en sorte que les Canadiens regardent le contenu fait chez nous parce qu’ils le veulent, non pas parce qu’on les y contraint.

Le CRTC a aussi continué à innover en annonçant deux projets visant à promouvoir de grandes productions canadiennes. L’un vise l’adaptation de romans best-sellers canadiens, l’autre les grandes séries dramatiques produites au coût de deux millions de dollars par heure.

Ce ne sont que quelques pas dans la bonne direction. D’autres pas devront être franchis.

Dans le monde de 2015, les mesures protectionnistes ne fonctionnent plus. On le voit partout dans le monde avec l’abolition des barrières commerciales entre les pays. L’avenir audiovisuel ne se construira pas en édifiant des murs qui seront inefficaces face à des technologies axées sur la libre circulation.

Il faut se réorienter vers la conquête des auditoires internationaux qui exigent des productions de grande qualité. Ignorer ces nouvelles réalités serait irresponsable.

Nous pouvons aussi nous unir pour créer du contenu captivant, de qualité, pertinent à la Francophonie et l’offrir sur un marché qui ne connaît plus de frontières.

Pour ce faire, nous devons explorer davantage les possibilités de coproductions ou de coentreprise. Le Canada compte des scénaristes, des comédiens, des réalisateurs et des producteurs reconnus parmi les meilleurs dans leur secteur. C’est une industrie où le talent abonde et qui est prête à faire face à la compétition mondiale. Les succès récents remportés par les réalisateurs canadiens Denis Villeneuve, Xavier Dolan, Philippe Falardeau et Jean-Marc Vallée en sont la preuve vivante.

Le défi publicitaire

Si le marché ne connaît plus de frontières, il doit aussi faire face à la migration publicitaire. Malgré l’augmentation des investissements des stations de télévision locales privées dans les émissions canadiennes de 2,3 % en 2014, les revenus tirés de la vente de publicité locale ont diminué de 5 %. Les stations de télévision locales privées ont également connu une diminution de 7,8 % des recettes de publicité nationale.

Où vont ces revenus ? Simple, dans la publicité en ligne et mobile. Force est de constater que la publicité migre de plus en plus vers les nouvelles technologies, vers de nouveaux auditoires, plus branchés.

Selon une enquête commanditée par le Bureau de la publicité interactive du Canada, les revenus de la publicité en ligne et mobile ont augmenté de 14 % entre 2012 et 2013. Les experts prédisent que cette augmentation continuera à l’avenir.  De plus, il est estimé que les revenus associés aux applications mobiles attendront 3,3 milliards de dollars en 2017 et 5,2 milliards en 2019.

Cette fragmentation de l’auditoire ne doit pas nécessairement se traduire par une baisse des revenus publicitaires. Au contraire, les nouvelles technologies permettent l’industrie d’en connaître amplement au sujet de son public afin de mieux cibler ses ressources.

Je pense, entre autres, à la technologie d’insertion des publicités qui permettent aux annonceurs de cibler des auditoires particuliers à domicile, en fonction de l’âge, de revenu ou d’autres facteurs démographiques.

Imaginons un auditeur qui est prêt à acheter une Peugeot 307 aujourd’hui. Imaginons la valeur de cet auditeur pour l’annonceur.

Un auditeur bien ciblé a beaucoup plus de valeur qu’un auditeur aléatoire, non ciblé. Par exemple, 100 auditeurs ciblés subdivisés en tranche de 10 peut atteindre la valeur de 1000 auditeurs d’autre temps rejoints de façon aléatoire et inopiné.

Il ne faut donc pas se décourager par une baisse potentielle de l’auditoire. Il faut plutôt utiliser d’autres outils à notre disposition, comme ceux utilisés par la concurrence d’origine numérique, pour mieux monétiser l’auditoire.

Boîtiers décodeurs

De plus, dans un système où 30 % des revenus publicitaires sont réinvestis dans le contenu créé par des Canadiens, il nous incombe de maximiser la mesure de l’auditoire.

Chez nous, les revenus publicitaires de la télé traditionnelle dépendent toujours des cotes d’écoute. Le système de mesure d’audience mis en place dans les années 1950 fonctionnait très bien dans l’univers des quatre chaînes télévisées. Mais avec la fragmentation de l’auditoire en cette ère de l’abondance, ce système nous laisse tomber.

Savoir qui regarde quoi est d’une importance cruciale, car les revenus publicitaires en dépendent. La mesure précise entraîne la monétisation, laquelle signifie des revenus que nous pouvons réinvestir dans le contenu, ce qui équivaut à des emplois dans le domaine créatif. Et je crois profondément que la prospérité d’un état moderne est intimement liée aux arts créatifs. Ce n’est pas seulement une question culturelle, c’est une question économique.

Nous avons donc exigé que l’industrie mette sur pied un groupe de travail pour qu’il explore un système de mesure à partir du boîtier décodeur au Canada. Puisqu’un tel système permettrait à tous les distributeurs et programmateurs d’avoir accès à ces données, l’industrie pourrait être mieux à même de concurrencer avec les plateformes numériques qui sont riches en données et mieux monétiser ses auditoires.

Cela étant, nous avons indiqué clairement que le respect de la vie privée des personnes, la collecte de renseignements personnels et le consentement des téléspectateurs sont des considérations primordiales.

L’univers de la radio

Ces nouvelles réalités que vit le monde de la télévision s’appliquent autant à la radio. Je pense notamment à la radio Internet et aux services de musique en continu qui posent des défis à l’industrie de la musique.

Nous avons d’ailleurs tout récemment lancé une instance afin de nous assurer que la musique de langue française soit mieux appuyée dans le contexte numérique actuel. Nous voulons aussi que les auditeurs de musique de langue française aient accès à une programmation reflétant leurs besoins, leurs intérêts et leur culture.

Nous tiendrons une audience publique plus tard cet automne pour trouver des idées et des solutions innovatrices qui nous aideront comme société francophone à mieux promouvoir et produire de la musique de langue française.

Le défi de l’attention

Il faut aussi s’adapter au fait que l’attention des téléspectateurs et des auditeurs est tournée vers une multitude de plateformes et d’appareils. À l’heure actuelle, au Canada, 2/3 de la population possède un téléphone intelligent, plus de 40% ont une tablette et 1/3 possède un téléviseur intelligent. Et nous savons tous que ces chiffres ne font qu’augmenter année après année.

Faire plusieurs tâches en même temps comme écouter la télé ou de la musique tout en consultant une page Web est devenu monnaie courante dans la société. Chez nous, 55% des Canadiens regardent la télé et un autre écran simultanément alors que la moitié de la population travaille avec deux écrans en même temps. Ceci est tout un défi en ce qui a trait à l’attention.

Certes, les Canadiens consacrent toujours en moyenne 28 heures par semaine à la télé traditionnelle. Mais ils le font différemment. Ils visionnent une émission, un bulletin de nouvelles ou une joute sportive tout en consultant leur tablette électronique, leur compte Facebook ou en répondant à des textos.

Comment capter l’attention de ces téléspectateurs devenus des boulimiques de contenu ? Comment peut-on les aider à trouver ce qu’ils recherchent et ce qui les intéresse ? Par la découvrabilité…

La découvrabilité

Permettez-moi ce néologisme que nous proposons d’adopter au CRTC pour décrire ce concept de la découverte et de la promotion du contenu.

Nous vivons dans un monde de choix où le contenu est partout. Le monde de l’audiovisuel d’aujourd’hui connaît un essor fulgurant avec des centaines de canaux de télévision et d’innombrables options en ligne comme Netflix, Tou.tv et YouTube, auxquels les auditoires ont accès avec l’appareil de leur choix, quand et où ils le veulent.

Le dilemme quotidien des auditoires n’est plus : Qu’est-ce qui joue à la télé ?, mais plutôt : qu’est-ce que je veux regarder ? Qu’est-ce qui intéresse le téléspectateur ? Qu’est-ce qui le motive à sélectionner telle ou telle chaîne ou à écouter telle émission ou telle série télé ?

C’est ce que nous vous invitons à découvrir ensemble lors du Sommet de la découvrabilité que nous organisons.

Des experts de différents domaines y seront afin de discuter, entre autres, des comportements de consommation des auditeurs, des téléspectateurs et des internautes.

Le CRTC veut aider à dégager de nouvelles idées en débutant les discussions à ce sujet dès cet automne. Le Sommet ainsi que les discussions préliminaires seront des occasions de réunir des créateurs, des penseurs clés de l’industrie, des représentants du gouvernement canadien et du milieu universitaire du Canada et de partout dans le monde. Tous mettront la main à la pâte pour relever le défi de la découvrabilité.

Notre but est de créer l’étincelle qui produira de nouvelles idées, de nouveaux outils et de nouveaux modèles d’affaires qui aideront à résoudre ce défi fondamental. Et comme vous le savez, ce défi n’est pas uniquement canadien — c’est un défi mondial.

Merci de votre attention

– 30 –

Contacts

Relations avec les médias
(819) 997-9403

Renseignements généraux
(819) 997-0313
Numéro sans frais 1 (877) 249-CRTC (2782)
Ligne ATS (819) 994-0423
Poser une question ou formuler une plainte

Restez branchés
Suivez-nous sur Twitter @CRTCfra
Aimez-nous sur Facebook www.facebook.com/crtcfra

On Screen Manitoba remercie ses partenaires pour leurs soutiens